紹介記事に回る広報費は93億円｜ふるさと納税1兆3,314億円の配分

紹介する側の取り分はどこから出ているのか

返礼品を並べて比べる記事は、個人のブログにもSNSにも数えきれないほどある。書く側がまず押さえておきたいのは、その情報発信の報酬がどの財布から出ているのかという一点である。寄附そのものから直接支払われるわけではなく、自治体が寄附を集めるために使う「募集費用」の内側に入っている。

総務省は毎年、この募集費用の内訳を全額公表している。令和8年7月31日に出た現況調査結果によると、令和7年度の受入額は1兆3,314億円、受入件数は5,963万件だった。前年度は1兆2,727億円・5,878万件なので、金額は伸びて件数もわずかに増えている。

その1兆3,314億円のうち、募集に要した費用の合計は6,382億円で、受入額に占める割合は47.9パーセント。総務省告示が定める上限は5割なので、全国平均で見れば上限ぎりぎりまで使われている。残る6,932億円、52.1パーセントが自治体の財源になる計算になる。

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広報に回っているのは93億円、全体の0.7パーセント

募集費用の内訳を区分ごとに並べると、紹介記事を書く側の立ち位置がはっきりする。最も大きいのは返礼品の調達で3,528億円、受入額の26.5パーセント。地方税法が定める3割の上限に対して、平均でその9割近くまで使っている。

区分	令和7年度の金額	受入額に占める割合
返礼品の調達に係る費用	3,528億円	26.5％
返礼品の送付に係る費用	756億円	5.7％
事務に係る費用等	1,809億円	13.6％
決済に係る費用	196億円	1.5％
広報に係る費用	93億円	0.7％
合計	6,382億円	47.9％

広報に係る費用は93億円で0.7パーセント、5つの区分で最も小さい。前年度の66億円・0.5パーセントからは増えているが、桁がひとつ違う事務費等1,809億円とは比べものにならない。自治体が外部の発信に払える金額は、制度全体から見ればこの93億円の内側にしかない。

もうひとつ効いているのが、集まり方の偏りである。令和7年度の受入額のうちポータルサイトを経由したものは1兆2,947億円で、97.2パーセントを占めた。前年度の94.5パーセントから2.7ポイント上がっている。ポータル運営事業者への支払総額は2,433億円で、そのうち広報目的は76億円。つまり93億円の広報費も、大半はポータル上の広告枠に向かっている。

ステマ規制が罰するのは発注した側である

報酬を受けて書くなら避けて通れないのが、令和5年10月1日に施行された景品表示法上のいわゆるステマ規制である。ここは誤解されやすいので、消費者庁の説明をそのまま確認しておきたい。

規制の対象は「広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの」で、責任を負うのは商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主だけである。消費者庁は、企業から広告や宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならないと明記している。措置命令は依頼した側に出る。

だからといって書く側が無関係ということにはならない。表示が不明瞭だったときに行政処分を受けるのは依頼元の自治体や事業者であり、再発防止策として真っ先に見直されるのは発注先の選定基準である。表示を明瞭にしておくことは、規制を避けるためというより、93億円という小さな枠の中で次も選ばれるための条件に近い。

ポイントが消えた後、何が比較の材料になるか

寄附先を選ぶ理由として長く機能してきたポイント還元は、制度の外に出た。総務省は令和6年6月28日の告示でポータルサイト等によるポイント付与を伴う募集を禁じ、令和7年10月1日の指定から適用している。カード会社の通常ポイントのような一般の商取引に伴うものは対象外だが、サイト独自の付与は止まった。

還元率で並べる書き方が使えなくなると、残る比較軸は返礼品そのものと、寄附金の使い道に移る。使い道の情報は実は整っている。令和7年度に使途を選べる団体は1,749団体で全指定団体の98.2パーセント、分野まで選べるのが1,684団体、具体的な事業まで選べるのが586団体だった。

目標金額と募集期間を定めるクラウドファンディング型を実施した団体は516団体、プロジェクト数は1,547事業で、集まった寄附は333億2,400万円。前年度は451団体・1,228事業・227億800万円だったので、1年で事業数は3割ほど増えている。読者が選ぶ材料としては、還元率より情報量が多い領域である。

使い道の比率が、2026年から段階的に動く

使途を扱う記事を書くなら、令和8年度税制改正で入った新しい基準を押さえておきたい。寄附金のうち自治体が実際に使える財源の割合を「寄附金活用可能額」と呼び、これを60パーセント以上に設定し、あわせて使途を公表することが指定の条件になる。

指定の年	寄附金活用可能額の下限
令和7年指定（現行）	50.0％（募集費用の上限5割として告示で規定）
令和8年指定	52.5％
令和9年指定	55.0％
令和10年指定	57.5％
令和11年指定以降	60.0％

令和7年度の実績は52.1パーセントなので、令和8年指定の52.5パーセントでも全国平均はわずかに足りない。返礼品の3割上限は変えないまま活用可能額の下限が上がるので、削る余地があるのは送付・広報・決済の1,045億円と事務費等1,809億円のほうになる。広報費93億円が今後どう動くかは、ここを見ていればおおよそ読める。

寄附を受け取る側の公表状況も進んでいる。受入額の実績と活用状況の両方を公表している団体は1,521団体、全指定団体の85.4パーセントで、前年度の1,494団体から増えた。実績だけを公表している団体は201団体、11.3パーセント残っている。学生が地域の事業を調べるときも、この公表の有無が最初の分かれ目になる。地域に関わる活動の入口を探すなら、FLASPOのような学生向けの企画を使って、現地の人に直接聞ける機会をつくるほうが早い場合もある。

よくある質問

ふるさと納税を紹介するブログは誰から報酬を得ているのですか

多くは自治体やポータル運営事業者からの広告・業務委託で、原資は自治体が払う募集費用の「広報に係る費用」です。令和7年度の全国合計は93億円で、受入額1兆3,314億円の0.7パーセントにすぎません。返礼品提供事業者が自社の販路づくりとして個別に発注する場合もありますが、こちらは総務省の集計の外にあります。