ECの市場規模を数字で読む｜26.1兆円の内訳と伸びているところ

26.1兆円という金額は、何を数えた数字なのか

市場規模の数字を引用するとき、何が含まれていて何が外れているかを確かめないまま使うと、話が噛み合わなくなる。国内の電子商取引の規模として最もよく引かれるのは経済産業省の調査で、この調査は1998年度から毎年続いており、今回で27回目にあたる。

経済産業省が2025年8月26日に公表した令和6年度電子商取引に関する市場調査によれば、2024年の日本国内の消費者向け電子商取引の市場規模は26.1兆円だった。前年は24.8兆円、前々年は22.7兆円で、前年比では5.1パーセントの増加になる。

あわせて示されるEC化率は、商取引の総額に対して電子商取引が占める割合を指す。注意したいのは算出の対象で、消費者向けの数字では物販系の分野だけが分母の計算に使われている。旅行や飲食のようなサービスや、音楽や動画の配信は、もともと店頭での販売額と比べる形になじまないためだ。2024年の消費者向けのEC化率は9.8パーセントで、前年から0.4ポイント上がった。

つまり物を売る商売で見れば、十回の買い物のうち一回ほどが画面を通じて起きている。残りの九回は店頭にある。この割合が分野によって大きく違うことが、売る側の判断を分ける。

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三つの分野に割ると、伸び方がまったく違う

26.1兆円をひとかたまりの数字として眺めても、どこに機会があるかは見えてこない。同じ調査は市場を物販系、サービス系、デジタル系の三つに分けており、増え方には明確な差がある。

分野	2023年	2024年	増減率
物販系分野	14兆6,760億円（EC化率9.38％）	15兆2,194億円（EC化率9.78％）	3.70％
サービス系分野	7兆5,169億円	8兆2,256億円	9.43％
デジタル系分野	2兆6,506億円	2兆6,776億円	1.02％

金額で最も大きいのは物販系で、全体の六割近くを占める。ただし伸び率では3.70パーセントにとどまり、9.43パーセントで伸びたサービス系に押されている。デジタル系は1.02パーセントでほぼ横ばいだ。市場全体が5.1パーセント伸びたという一行の数字は、この三つの平均として出ている。

物販の内訳では、食品・飲料・酒類が3兆1,163億円、衣類・服装雑貨等が2兆7,980億円、生活家電・AV機器・PC周辺機器等が2兆7,443億円、生活雑貨・家具・インテリアが2兆5,616億円と、上位の四分野がいずれも2兆円を超えた。一方でEC化率は書籍・映像・音楽ソフトが56.45パーセント、生活家電等が43.03パーセント、食品等が4.52パーセントと開きが大きく、同じ物販でも電子化の進み方はそろっていない。分野ごとの差を販路づくりに結びつけた例は特産品のEC販売を扱った記事で触れている。

伸びを作ったのは旅行と飲食の回復だった

サービス系が二桁近い伸びを見せた理由は、内訳を開くとはっきりする。感染症の影響で大きく落ち込んでいた分野が、前年に続いて戻ってきた結果だ。

分類	2024年の市場規模	前年比
旅行サービス	3兆5,249億円	10.32％増
金融サービス	9,890億円	16.59％増
飲食サービス	9,692億円	18.70％増
理美容サービス	7,302億円	6.54％増
チケット販売	7,061億円	6.05％増
フードデリバリーサービス	5,442億円	7.26％減
その他（医療、保険、住居関連、教育等）	7,621億円	6.01％増
合計	8兆2,256億円	9.43％増

旅行サービスだけで3兆5,249億円を占め、サービス系の四割強にあたる。金額の規模では小さいが伸び率が高いのは飲食サービスで、18.70パーセント増えた。逆に減ったのはフードデリバリーで、7.26パーセントのマイナスだった。外に出て食べる機会が戻った分、配達の需要がそこへ移ったと読める。

この表から読み取れるのは、サービス系の伸びが新しい習慣の定着ではなく、以前の水準への復帰によって生まれた面が大きいということだ。復帰が終われば伸び率は落ち着く。来年の数字を予想に使うなら、その点を割り引いて見る必要がある。

デジタル系は頭打ちで、買い方はスマートフォンに寄った

三つめのデジタル系が1.02パーセントしか伸びなかったのは、最も大きい柱が止まっているからだ。オンラインゲームは1兆2,553億円で前年から0.58パーセント減り、分野のほぼ半分を占めるこの数字が全体を抑えている。電子出版は6,722億円、有料動画配信は4,873億円、有料音楽配信は1,233億円で、いずれも増えてはいるが規模が小さい。

金額の伸びより構造の変化が大きいのは、買い物に使う道具のほうだ。同じ調査の報告書は、2024年の物販分野のうちスマートフォン経由の取引を9兆3,904億円と推計している。物販系の15兆2,194億円に対して61.7パーセントにあたる金額で、前年からは7,723億円、9.0パーセント増えた。物販全体の伸びが3.70パーセントだったことと並べると、増えた分の多くが小さい画面で起きていると分かる。

個人どうしの取引も無視できる大きさではない。2024年の個人間電子商取引の市場規模は2兆5,269億円で、前年比1.82パーセント増と推計された。この数字には事業者が関わる取引も混じると注記されているため、純粋な個人間の規模より大きめに出ている点は踏まえておきたい。

売る側にとっての含みは単純だ。パソコンの画面を基準に店を整えてから携帯電話に合わせる段取りでは、金額の六割を占める側を後回しにすることになる。

企業間取引は20倍、越境は国ごとに差が出た

消費者向けの26.1兆円は、電子商取引の全体像のごく一部にすぎない。2024年の企業間の電子商取引の市場規模は514.4兆円で、前年の465.2兆円から10.6パーセント増えた。EC化率も43.1パーセントと前年から3.1ポイント上がっている。消費者向けの9.8パーセントと比べると、電子化が進んでいるのは企業どうしの取引の側だ。

国境をまたぐ取引については、日本、米国、中国の三か国間の相互の購入額が推計されている。いずれの組み合わせでも増えたが、金額の水準には大きな差がある。

購入する側の国	越境ECでの購入額（2024年）	伸び率
中国	5兆7,769億円	7.2％
米国	2兆7,144億円	7.3％
日本	4,410億円	4.8％

日本の消費者が海外から買う額は4,410億円で、中国の十三分の一ほどにとどまる。向きを変えると景色が違い、中国の消費者が日本の事業者から買った額は2兆6,372億円で8.5パーセント増えた。米国の事業者からの購入額は3兆1,397億円で6.0パーセント増である。日本は買う側としては小さく、売る側としては相当な規模の相手になっている。

売り先を国内に限らない選択は、言語と配送と決済を整える手間と引き換えに市場の大きさを変える。地域の産品を外に向けて売る取り組みはFLASPOでも扱っており、はじめの一歩としての店づくりはネットショップの始め方の記事が手順を追っている。

よくある質問

市場規模とEC化率は、どちらを見るべきか。目的が違う。市場規模はその分野にどれだけの金額が流れているかを示し、EC化率はその分野の買い物がどこまで画面に移ったかを示す。新しく参入するなら、規模が大きくEC化率が低い分野に残っている余地が手がかりになる。

この調査の数字は、企業の決算を集計したものか。公知の情報の調査と事業者への聞き取りを組み合わせた推計である。商品やサービスの分野ごとに推計の方法が異なるため、別の調査機関が出す数字と一致しないことがある。年ごとの変化を追う用途には向くが、一円単位の正確さを求める性質の数字ではない。

電子商取引の市場はいつまで伸び続けるのか。伸び率は年々緩やかになっている。消費者向けの市場は2022年の22.7兆円から2024年の26.1兆円へ増えたが、増加率は5パーセント台だ。物販のEC化率が9.78パーセントで、まだ九割が店頭に残っていることを踏まえると、頭打ちというより伸び方が穏やかになった段階と見るのが妥当だろう。

どの分野が狙い目かを、この数字から決められるか。数字が示すのは余地の所在で、勝てるかどうかは別の話になる。EC化率が低い分野は競合が少ない代わりに、画面で買う理由を自分で作る必要がある。高い分野は買い手が慣れている代わりに価格を比べられる。自分の商品がどちらの条件に耐えるかで選ぶほかない。